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Social Media - Business to Consumer Marketing

Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen. Dafür müssen die Stellen und Aufgaben im Marketing neu definiert werden. Zudem müssen sich die Strukturen verändern, wie das Marketing im Unternehmen verankert ist. Mit dem notwendigen Umbau verändern sich auch die Spielregeln des erfolgreichen B2C Marketings.



Social Media ist die Art, wie das Internet in der Zukunft genutzt wird. Alles ist "social", u.a. deshalb, weil mit den Netzwerken und der Verbreitung sozialer Kommentar- und Bewertungsfunktionen auch die Erwartung der Nutzer steigt. Plötzlich reicht es für die Unternehmenskommunikation nicht mehr, gute Texte und kreative Kampagnen zu haben. Jetzt ist auch Relevanz gefragt. Wer am ehesten auf die konkreten Fragen und Bedürfnisse der Menschen im Netz eingeht, bekommt deren Aufmerksamkeit.

Social Media betont vor allem das Kollektiv der Social Media Nutzer und nicht die Einzelperson. Die Aufgabe des B2C-Marketings besteht darin, die Kommunikation mit den Gruppen richtig zu nutzen, um wirkungsvoll über relevante Produkte und Serviceangebote zu kommunizieren. Im Wesentlichen geht es darum, der Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten.

Mit Social Media geben Nutzer interessante und nützliche Inhalte an Gleichgesinnte weiter. Mit der Empfehlung beginnt die virale Ausbreitung des Contents. Die Ergebnisse des Social Media Marketing sind nicht sofort messbar. Die Strategien arbeiten eher langfristig. Wie andere Marketingstrategien stellt auch Social Media Marketing das Produkt oder den Service einer Gruppe von Nutzern vor, die daran interessiert sind und bieten die Möglichkeit, andere auf Angebote aufmerksam zu machen. Dieser Prozess ist jedoch nur so schnell, wie die Inhalte von den Nutzern weitergeben werden.

Quelle: Tamar Weinberg - Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co 

Es gibt keinen Königsweg für eine richtige oder beste Strategie, die für alles und jeden passt. Da sich die Produkte, Dienstleistungen und  Interessen der Communities unterscheiden, wird jede Marketingstrategie zu unterschiedlichen Ergebnissen führen, d.h. für eine Kampagne ist der richtige Empfängerkreis und der relevante Content zu bestimmen ist. Der Wirkungsgrad einer Strategie lässt sich anhand des Feedbacks überprüfen.

Die Motivation für den Einstieg in ein B2C Marketing ergibt sich daraus, dass im Netz richtiges Geld verdient wird. Immerhin sollen deutsche Konsumenten im letzten Jahr rund 15 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben haben. Rund 97% der Internetnutzer recherchieren dort zu Produkten und Dienstleistungen, sagt die ACTA-Studie 2009 des Allensbacher Instituts. Dem entsprechend hoch sind die Anforderungen an die Online-Kommunikation. Social Media spielt dabei eine immer größere Rolle und ist ein zunehmender Erfolgsfaktor.

Wie wir Eingangs festgestellt haben, ist Social Media nicht nur eine Spielart der Kommunikation. Vielmehr ist die Vernetzung der Nutzer ein entscheidender Aspekt. Die Kommunikation im Netz beinhaltet das komplette Werte- und Meinungssystem der einzelnen Nutzer und bietet diesen eine Möglichkeit zur effektiven Suche nach Gleichgesinnten oder -interessierten. Werden persönliche Bewertungs- und Beziehungssysteme ignoriert oder falsch adressiert, kann ein  Kommunikationsdesaster wie im nachstehenden Beispiel eigentlich nicht überraschend sein:

Greenpeace will den Nahrungsmittel-Konzern Nestlé dazu bewegen, kein Palmöl mehr aus der Urwaldzerstörung zu verwenden. In einem Video parodiert Greenpeace die Kitkat-Werbung und klagt den Riegelhersteller quasi als Orang-Utan-Killer an. Das Video ist schockierend und aufmerksamkeitsstark, kommentiert Klaus Eck.

Wie soll ein Unternehmen auf derartige virale Angriffe richtig reagieren? Zunächst ließ Nestlé eine englische Version des Videos aus Youtube wegen einer Urheberrechtsverletzung entfernen. Doch das dürfte vergeblich sein, weil es immer wieder von neuem ins Netz gestellt wird.

Bis auf eine Pressemitteilung verhält sich der Konzern ruhig und scheint die erste Welle der Kampagne abwarten zu wollen. Sowohl auf Twitter wie auch auf Facebook setzen sich die Greenpeace-Aktivisten mit Kitkat und Palmöl auseinander. Mit rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook wäre Nestlé eigentlich für eine aktive Reaktion via Social Media positioniert. Die Möglichkeiten der Echtzeitkommunikation scheinen jedoch im Unternehmen noch nicht angekommen zu sein; die Chance einer aktiven Social Media Kampagne wird nicht genutzt.

Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Der Trend geht zum Beziehungsmanagement, sagt Charlene Li: "The technology will begin to fade into the background so that people can focus on the relationships that are created because of the technologies, not the technologies themselves."

Zusammenfassung

Den Marketing- und PR-Fachkräften mit ihren ausgeprägten Talenten bei Konzeptionierung und  kreativem Schreiben fehlt häufig noch das Talent für das Networking. Zudem ist die Sprache der Unternehmen nicht die des Social Web: Während sich im Social Media die Online-Kommunikation zunehmend an unsere natürliche Kommunikation angleicht, klingen die Botschaften vieler Unternehmen heute noch so, als würden sie von berittenen Boten auf den Marktplätzen der Welt verlesen.

In der Social Media Kommunikation sind heute vielmehr Qualitäten gefragt wie: natürliches Talent und das Wissen, wie Menschen in ein Netzwerk integriert werden können, wie sie angesprochen werden möchten, was sie vom Unternehmen erwarten. In vielen Fällen geht es im Social Media Marketing, vor allem im B2C Bereich, auch um Zuhören und Engagement. Wenn eine Firma eine höhere Akzeptanz der Produkte und Dienstleistungen erzielt, ist das bereits ein Gewinn an sich.

Dem Begriff des Beziehungsmanagements werden wir auch in unserem nächsten Beitrag zum B2B Marketing begegnen. Offensichtlich handelt es sich dabei, unabhängig von den Themen und Inhalten, um eine wesentliche Schlüsselkomponente für erfolgreiches Social Media Marketing.








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